本文转自：人民日报中央厨房-思聊工作室

徐 之

睡前聊一会儿，梦中有世界。听众朋友们，晚上好。

甘肃的“麻辣烫”、陕西的“肉夹馍”、山西的“刀削面”、天津的“煎饼馃子”、苏州的“大闸蟹”……看到这些，各位聊友是不是觉得今天要聊的是各地美食？非也。其实，这些并不是真正的美食，而是各地博物馆最近推出的毛绒玩具。这些文创甫一推出，就在线上线下引起广泛关注、抢购一空。这些小物件何以掀起大热潮？今天，我们就来聊聊这个话题。

必须要承认，最直观的原因，莫过于可爱。毛绒玩具，大家并不陌生。小时候，游乐场里，套圈、射击游戏，奖品区高高挂起展示的超大娃娃，令多少孩子垂涎。如今，抓娃娃机不再被陈列在商场某个角落，而是开设起专门门店。这些毛茸茸、软乎乎的玩偶，似乎有种说不清道不明的魔力，无论大小、形状、颜色，任意组合起来，就能触动心底最柔软的地方，跨越时间空间，俘获心灵。数据显示，2018年—2022年，我国毛绒玩具市场规模由64.29亿元增长到71.56亿元，预计2025年市场规模将达到77.23亿元。

毛绒玩偶的魅力毋庸置疑，但如此“盛况空前”确也罕见。与此前各种出圈的文创相比，这些美食文创最大的不同，不在其形式，而在其购买过程。“请挑选您想吃的，有西兰花、娃娃菜、香菇……”“肉要肥的还是瘦点的？馍烤焦点还是软点？汤汁多点还是少点？”这两只（大闸蟹）不错，来看一下秤，足斤足两，没问题的话就给您用绳子绑好了。”原本简单的一手交钱、一手交货的过程，掺入了一场足以以假乱真的表演，消费者一边忍俊不禁，一边又乐此不疲。有人说，有人陪着一起胡闹，也是一种幸福。这种类似“过家家”的体验，守护了消费者内心深处的童真，给足了消费者情绪价值。由此也不难理解，为什么网友纷纷感叹，“对小学生来说太幼稚，对成年人来说刚刚好”。

从甘肃省博物馆推出的铜奔马玩偶，到苏州博物馆的吴王夫差剑、湖北博物馆的越王勾践剑，再到这些“美食”玩偶，各地博物馆在毛绒玩偶上的创新不在少数。这些成功探索一方面培育了市场，助推了博物馆“文创热”，另一方面也让文创团队积累了诸多经验。文物积淀的厚重文化，使这些产品有了超出玩偶本身的意义，而是成了一件文物、一座城市、一段文化的名片。而毛绒玩偶的亲切、可爱，则能恰到好处的化解文物沉睡千年的距离感、冰冷感，让展柜里的文物以一种轻松有趣的姿态，进入人们的视野、生活。用好毛绒玩偶这一载体，能取得1+1＞2的效果，用更多方式讲好想讲的故事。

走进博物馆购买文创产品的游客，不仅仅是商品的消费者，还是文化的体验者，更可以成为特色的传播者。各地的招牌美食早已美名远扬，人们耳熟能详，但同时，仍有一大批特色产品等待人们进一步发掘。在甘肃博物馆“甘肃（不）土特产超级市场”，除了“麻辣烫”外，兰州冻梨、给你打气黄芪、杏运加倍李广杏、赢麻了花椒、吃瓜群众白兰瓜等玩偶让不少游客眼前一亮——“原来甘肃也有冻梨”“陇西居然是黄芪之乡”“甘肃物产居然这么丰富”。这些小物件，让地方特产有了更大的展示舞台，又犹如一块块拼图，让游客对各地的认知更加具体而深入。几张照片、几段文字、一则视频，借助社交媒体，游客的体验成为了地方文化最好的广告，渐传渐远。

当前，我国旅游消费加快向深度体验转变，人们更加注重精神文化享受。中消协发布的《中国消费者权益保护状况年度报告（2023）》指出，近年来，出现了消费者为获得某种情绪或情感的满足而消费的现象。情绪已然成为影响年轻一代消费者决策的重要因素。当下，各地纷纷抓住这一波毛绒玩偶热潮，争相推出特色文创产品，丰富购买体验。但翻看一些产品的评价，“没有缝合好”“做工略微有点粗糙”“开线了”等反馈也不容忽视。情绪价值终究是附加价值，品质才是商品的核心。在跟风“整活”之余，从一次次文创出圈的成功经验中汲取灵感，创新适合自身的发展方式，才是长久之道。

这正是：

毛绒玩偶何其多，文创胜出是为何。

别出心裁讲故事，丰富意涵是内核。

大家晚安！

（文 | 徐 之）